Varför är er kundklubb så himla tråkig?

16. augusti 2019

Varför är er kundklubb så himla tråkig?

En kundklubb är ett fantastiskt verktyg om ni använder den rätt. Thomas Wagner berättar om hur ni kan använda den till mycket mer än att bara pumpa ut erbjudanden till stackars oskyldiga medlemmar.

 

Jag har arbetat med marknadsföring i 30 år. Under den tiden har det skett en enorm utveckling inom kundklubbar – men det finns fortfarande utrymme för förbättringar. För att förklara detta vill jag ta dig med på en liten tidsresa.

När jag började på Shell 1989 byggde vi både en BTC- och en BTB-klubb som var datadrivna. De data som vi kunde få tag i var CRM-data och köpdata – och sedan var det data som kunderna gav oss genom stora frågeformulär som vi skickade ut fysiskt.

På den tiden tyckte konsumenterna att det var väldigt spännande att besvara frågeformulären, och till det bidrog förstås att vi gav dem individuell respons. De fick något för besväret. Konsumenterna blev sedda. Det resulterade i en kraftigt ökad marknadsandel samtidigt som kundomsättningen (churn) halverades.

Ni måste se er kunder

Så hur kan du använda det här, om du nu inte säljer bränsle till bilar? Jo, du kan sätta dig in i vad som händer när man tar sina kunder på allvar. När kunden känner sig sedd som människa.

Självklart kan du hävda att det är en annan värld idag. Och det är sant. Idag är det ingen som orkar svara på långa frågeformulär – kanske för att man som konsument sällan får något ut av det.

Och nej, som marknadsförare har vi inte heller samma behov av att fråga kunderna, eftersom vi har tillgång till data av en helt annan kaliber idag. Vi har också fått mycket mer avancerade system för att hantera dem. Det här är i grund och botten något bra, eftersom data är den särskiljande punkten i ett hav av kundklubbar.

Men trots allt det som vi har fått, är det ändå som om vi också har tappat något längs vägen. Och dessvärre är detta ”något” ganska så viktigt. Det är allt det där kreativa som kan skapa känslor, varumärke och försäljning. Därför måste vi nu prata om blöjor.

Absorptionsförmåga är inte allt

Det var en gång två blöjmärken. Ett litet nordiskt och ett stort internationellt. Det stora internationella märket körde hårt med alla de rationella argumenten. De var bäst i test.

Det lilla nordiska blöjmärket valde en annan strategi, nämligen att fokusera på känslor. De var bäst för barnet. Det lilla varumärket blev snabbt mycket bättre på att involvera konsumenterna i sitt varumärke och sina produkter, bland annat genom en mycket framgångsrik kundklubb. Kunderna hjälpte till att utveckla det lilla varumärkets produkter på olika sätt. Och plötsligt var det lilla varumärket det stora – i själva verket tre gånger så stort i slutändan.

Logiken var enkel: När det gäller våra barn övertrumfar känslorna allt annat. Därför slog den emotionella positionen ”bäst för barnet” den rationella positionen ”bäst i test”. Och det slog igenom ända ner på produktnivån.

När det internationella varumärket lanserade en blöja med lotion, kunde det nordiska märket av produktionstekniska skäl inte göra detsamma. Men istället för att få panik över konkurrentens nydanande uppfinning, nöjde de sig med att kommunicera att lotion självklart var något som föräldrarna själva måste besluta om. Helt i linje med varumärkets kreativa plattform.

Kreativitet är en konkurrensfördel

Jag kan sakna den sortens tänkande idag, när lojalitetsprogram allt som oftast ses som ett carte blanche för att pumpa ut erbjudanden till stackars oskyldiga medlemmar.

Rabatter och poäng och fördelar och erbjudanden kommer i en stadig ström. Någon gång med ett försök till personligt erbjudanden baserat på mitt tidigare beteende eller andra segmenteringskriterier, men utan särskilt mycket känslor. Det är bara så himla tråkigt.

Och det beror på att hela den känslomässiga dimensionen saknas. Förståelsen för hur man ser den enskilda människan. Kunskap om hur man arbetar med känslomässiga drivkrafter. Det är viktigt att ni kan kryssa i rutorna för ”datadriven” och ”omni-channel” och så vidare – men det där är basic nu, år 2019, och inte något som skapar brand stickiness.

Varför ska kunderna välja er framför konkurrenten? Vilken position kan ni tala från, som är unik? Först när ni vet det kan ni arbeta kreativt utifrån det. Och som Bill Bernbach sa: ”Kreativitet kan mycket väl vara den sista orättvisa fördelen som vi lagligen får ha över våra konkurrenter.”

Ett sätt att komma vidare

Så hur får du upp kreativiteten på banan och sätter känslorna i spel? Ett bra ställe att börja kan vara hos dig själv. Och varför det då?

Det handlar om att du ska försöka förstå dig själv i förhållande till era kunder. Ett sätt att göra det, är att ta testet här. När du har gjort det, vet du något om vilka känslomässiga drivkrafter du själv har. Tänk därefter igenom hur era kärnkunder ser ut. På så sätt kommer de att känna sig sedda när ni kommunicerar med dem. Till och med i ett ödmjukt nyhetsbrev.

Det tar bara omkring fem minuter att slutföra testet, men du kan ha nytta av insikten. Marknadsföring får aldrig vara datadriven. Den måste i minst lika hög grad drivas av känslor.

Gillade du vad du läste?

Få mer inspiration genom att anmäla dig till vårt månadsbrev Loyalty Insight!

Webbplatsen använder cookies för att förbättra din erfarenhet, utvärdera användningen av enskilda objekt på webbplatsen och för att stödja marknadsföring av våra tjänster. Genom att klicka på webbplatsen accepterar du webbplatsens användning av cookies.Læs mere her