Stoppa inte jakten på data

17. september 2019

Stoppa inte jakten på data

”Vi måste stoppa jakten på data – vi är ju alla lika. En-till-en-marknadsföring är slöseri med pengar.” Så skrev en respekterad dansk marknadschef, Alice Monberg, på en av Danmarks största stormarknadskedjor. Alice är, inte utan anledning, respekterad inom branschen. Och jag kan förstå några av hennes poänger, men jag måste ändå få säga att både mina egna erfarenheter, mina kunders erfarenheter och inte minst forskningen säger något annat.

 

Hennes huvudpoäng är att vi danskar liknar varandra och därför är vi också likadana som konsumenter. Därav följer poängen att det inte alls är nödvändigt att samla in data på individnivå, utan det räcker med historiska försäljningssiffror och sunt förnuft som får ligga till grund för masskommunikation.

Det här att samla in data om kunderna är enligt Alice en ”cirkus”. Ja, i så fall måste jag väl kallas för cirkusdirektör, eftersom jag i min vardag arbetar målmedvetet för att skapa synergi mellan data, teknik och kreativitet. Kärnpunkten är alltid data, eftersom jag tror att data är ett ovärderligt verktyg för att skapa relevans och värde för mottagaren.

Hitta balansen

För Alice är det en fråga om antingen eller. Men precis som jag tror att vi som konsumenter är olika, tycker jag också att vår marknadsföring borde vara det. Det handlar inte om att se sig blind på marknadsföringstrender, utan att hitta rätt balans mellan masskommunikation och 1:1-marknadsföring.

För självklart har båda sitt berättigande och sina tydliga fördelar. Men det finns en skillnad mellan att bygga ett årshjul baserat på historiska data från livsmedelsindustrin som visar att vi alltid köper skinka till jul och chips till helgen, jämfört med att sälja försäkringar, dyra väskor eller bilar. Där går kundresan inte direkt från ett erbjudande i en tidning eller en tevereklam till den lokala stormarknaden. Kundresan här präglas mycket mer av informationssökning och aktiv användning av olika medier.
Javisst, kanske slutar det ofta med att vi köper den svarta bilen – men de svarta bilarna är inte av samma märke. Vi köper dem inte vid samma tidpunkt eller på samma grunder. Så exakt vilken svart bil kunden är ute efter, det kan bara data hjälpa oss ta reda på.

Slöseri med tid

Att diskutera om vi ska samla in data eller inte, det är ett slöseri med tid för mig. Vi måste i mycket högre grad diskutera hur vi blir bättre på att använda de data som vi har. Det förundrar mig till exempel att jag ständigt får samma nyhetsbrev som min tonårsdotter. För även om vi delar både tak och DNA, är vi på oerhört olika platser i livet, med skilda behov och lika skilda medievanor.

Det betyder förstås inte att vi måste samla in individuella data till varje pris enbart för att det är tekniskt möjligt. Men om en byteshandel där jag som konsument lämnar uppgifter om mig själv och mitt beteende innebär att jag får ett meddelande när min favoritfilm har premiär på Netflix, är den då inte värd att säga ja till? Det sparar tid och resurser för mig när jag måste gå igenom högar av innehåll för att hitta det som jag tycker är relevant för mig.

Gillade du vad du läste?

Få mer inspiration genom att anmäla dig till vårt månadsbrev Loyalty Insight!

Webbplatsen använder cookies för att förbättra din erfarenhet, utvärdera användningen av enskilda objekt på webbplatsen och för att stödja marknadsföring av våra tjänster. Genom att klicka på webbplatsen accepterar du webbplatsens användning av cookies.Læs mere her