Konsumenterna bryr sig inte om linjen – det kanske inte ni heller borde?

28. juni 2019

Konsumenterna bryr sig inte om linjen – det kanske inte ni heller borde?

Vissa kallar det över och under linjen. Andra kallar det för branding och taktisk kommunikation. Thomas Wagner manar oss istället att inta en mer holistisk attityd.

 

Reklamköpare skiljer traditionellt mellan Above The Line (ATL) och Below The Line (BTL). I stort sett var ATL de varumärkesbyggande aktiviteter som ägde rum i klassiska medier som TV-spottar och annonser. Ofta betraktades det som lite finare att syssla med – eller åtminstone roligare.

Och omvänt: Om man arbetade med BTL kunde man säga att branding kan vara väldigt roligt, men att det är resultatet som räknas. Man hade ett starkt fokus på säljfrämjande aktiviteter och taktiska budskap. Typiskt sett är man närmare köpläget här. Tidigare var taktisk kommunikation oftast POS/POP (Point of Sale eller Purchase, beroende på synvinkel), men idag är det mycket digitalt, främst e-handel med stöd av mejl.

En gång kanske den här uppdelningen var vettig, men i en omnichannel-värld har jag lite svårt att se motiveringen bakom. Om vi försöker se på saken med konsumentglasögonen på näsan, skiljer det inte mycket mellan de olika nivåerna. Er logga sitter ju ändå på båda. Så, förlåt mig den långa inledningen, men det var nödvändigt för att komma fram till min nästa punkt:

Vem har sagt att emotionell marknadsföring bara hör hemma i brandingkampanjer?

Uppdelningen mellan ATL och BTL är inte bara onaturlig idag, den är också onödig. Jag anser att vi borde tänka mycket mer holistiskt. Genom att till exempel använda nya psykologiska verktyg, som moderna arketyper, kan ni öka kvaliteten avsevärt på det som ni skickar in i konsumentens medvetande. Med insikten från de moderna arketyperna är det nu möjligt att paketera även ett taktiskt budskap så att det fylls med branding – eller consumer stickiness om du så vill – och därmed ger maximal mening för konsumenten.

Sunt Förnuft = Rationale x Emotion

Det finns en bra ekvation som lyder Sunt Förnuft = Rationale x Emotion. I augusti 2016 publicerade Harvard och Bain Consulting en rapport som visade att företag som lyckas arbeta med både R:et och E:et samtidigt växer fyra gånger snabbare.

Därför hör branding och emotionell kommunikation lika mycket hemma i ett mejl som i en banner – eller i vilken fysisk kommunikation som helst oavsett kanal – som i en tevereklam. Om ni samtidigt kombinerar kommunikationen med en teknik som profilering, som kombinerar innehåll och den enskilda användarupplevelsen ner till minsta detalj på era digitala plattformar (eller era offline-kanaler om ni har det), kan ni på allvar lyfta er försäljning och därmed er brand performance.

Den enda linjen ni ska fokusera på

Moderna arketyper och andra datapunkter gör att vi marknadsförare nu kan göra det som vi har drömt om i många år: att skapa väldefinierade konsumentupplevelser hela vägen genom en omnichannel-installation, oavsett om det är digitalt eller offline, och med ett stort kreativt och resultatmässigt lyft som följd.

Därför är det dags att tänka holistiskt och glömma silotänkandet och uppdelningen mellan branding och taktisk kommunikation. Om jag måste fokusera på en linje, kommer jag varje dag att välja den sista linjen, eller sista raden. Om det är samma sak för dig, är jag ganska säker på att vi borde ta ett snack.

Gillade du vad du läste?

Få mer inspiration genom att anmäla dig till vårt månadsbrev Loyalty Insight!

Webbplatsen använder cookies för att förbättra din erfarenhet, utvärdera användningen av enskilda objekt på webbplatsen och för att stödja marknadsföring av våra tjänster. Genom att klicka på webbplatsen accepterar du webbplatsens användning av cookies.Læs mere her