Segmentering: Sådan skærer du kagen, så du får mest muligt ud af den

18. maj 2018

Segmentering: Sådan skærer du kagen, så du får mest muligt ud af den

“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.” Sådan sagde reklamepioneren John Wanamaker – men han kendte heller ikke moderne målgruppesegmentering.

Til at begynde med skal du vide, at det jeg nu vil fortælle dig om segmentering, er baseret på mange års praktisk erfaring. Det er en introduktion baseret på hands-on og anvendelige råd. Hvis du interesserer dig for teorien bag, må du finde den et andet sted. Og nu til sagen: Hvad er segmentering?

Segmentering handler om at kende sin målgruppe

Jeg oplever, at mange virksomheder ikke er bevidste om, hvem deres målgruppe er. Og det er synd. For det er altså rigtigt svært at ramme skiven, hvis man ikke engang ved, hvor den befinder sig. Man kan selvfølgelig – for at blive i billedet – skyde med spredehagl, men det er en unødvendigt dyr måde at kommunikere med sine kunder på. Og det gælder uanset, om du bruger fysiske udsendelser eller digitale kampagner.

Af samme grund har det været en øjenåbner for mange virksomheder at opdage, hvem deres målgruppe i virkeligheden er – og at man kan få langt højere effekt og dermed ROI ved at kommunikere direkte til dem. Som overskriften siger går segmentering ud på at skære kagen, så du får mest muligt ud af den!

Og hvordan gør man så det? Vi udnytter de kundedata, du allerede ligger inde med. Dem kan vi analysere med særlige værktøjer. Det er det første af 3 overordnede trin, når vi arbejder med segmentering. Det arbejde kan du læse mere om i næste afsnit.

Trin 1: Få et komplet overblik over din målgruppe

Når vi har analyseret dine kundedata, munder det ud i en rapport med et samlet overblik.

Kundedata er nu blevet beriget med eksterne data og omformet til statistik. Oplysningerne kan handle om alt fra geografi (altså hvor i landet, kunderne befinder sig) over husstandstyper (fx ”det grå guld” eller ”velhavende børnefamilier”) til en række variable så som alder, boligtype, bilrådighed, fritidsaktiviteter, holdninger og meget, meget andet.

Har vi også data på dine kunders køb, kan vi samtidig give et overblik over, hvor ofte og hvor meget de handler – så du kan identificere de mest lønsomme kunder.

Alle disse oplysninger giver rigtig mange muligheder. Er man fx en kæde af butikker, kan der sagtens være store regionale forskelle blandt kunderne. Og så kan man med fordel eksekvere ud fra den enkelte butiks opland, så budskabet bliver tilpasset, så det rammer bedst muligt. Det bringer os naturligt videre til trin 2.

Trin 2: Omsæt din nyvundne viden til kundekommunikation

Den detaljerede viden, du pludselig har om dine kunder, skal ud at arbejde. Det kan både være i forhold til dine nuværende kunder, som du nu ved mere om, men det kan også være til at finde helt nye. Eksemplet her handler om det sidste – at få nye kunder.

Et firma, der fjerner alger fra hustage, er et godt eksempel på, hvordan man kan bruge segmentering til at skære målgruppen for en DM-udsendelse til.

Til at begynde med er det oplagt kun at henvende sig til ejere, da lejere ikke selv står for den udvendige vedligeholdelse. Det er sandsynligvis også en god ide at fokusere på villaejere, så fx rækkehuse bliver siet fra. Og så giver det også mening at sortere på den konkrete tagtype – det kunne være, at villaer med cementtagsten var særligt interessante. Nye huse kan også godt sorteres fra, for der er taget næppe groet til med alger.

Hele tiden skærer man altså kagen til, så man får det bedste stykke. Vi kan tilmed fortsætte ved at sortere på indkomst. Hvis husstandsindkomsten er lav, har man nok andet at bruge sine penge på end at fjerne alger. Og endelig kan man vælge at se på geografien. Hvor bor de potentielle kunder – og hvordan passer det med kørselsradius for firmaets biler?

Resultatet er, at man til sidst sidder tilbage med en relativt lille målgruppe i forhold til udgangspunktet. Og det er godt! For nu er det pludseligt muligt at kommunikere meget direkte og med en høj chance for konvertering – samtidig med, at man undgår en masse unødigt spild (Wanamaker ville have været lykkelig). Det bringer os til 3. og sidste trin: det relevante budskab.

Trin 3: Ram plet med et relevant budskab

I eksemplet fra før, kan algefjerningsfirmaet nu skrue et meget relevant budskab sammen, fordi det ved så meget om sine potentielle kunder. Sandsynligheden for, at du er i samme branche er ikke så stor, men det er sådan set heller ikke pointen:

Uanset hvad du har at sælge, så kan du bruge segmentering til at blive klogere på din målgruppe. Derpå kan du målrette både, hvor mange du sender til, og det budskab, de modtager. Er man en kæde af køkkenbutikker, kunne det fx give mening at sende tilbud på landkøkkener ud til dem, der bor på landet, hvorimod dem i byerne måske er til en mere moderne stil. Og man bør selvfølgelig altid måle på resultatet, så man ved, om teorien holder.

Uanset om du er til fysisk DM, e-mailudsendelser eller en kombination af disse (som vi hos InterMail plejer at anbefale), så kan vi udtænke og eksekvere ideerne. Og du er naturligvis meget velkommen til at kontakte mig, hvis du vil høre mere, hvad vi kan gøre for netop din virksomhed.

Kunne du lide, hvad du læste?

Så tilmeld dig nyhedsbrevet Loyalty Insight, hvor vi én gang om måneden sender dig seneste nyt om, hvordan du skaber stærke kunderelationer, optimerer og automatiserer din marketing og ikke mindst, hvordan du omdanner data til værdiskabende kommunikation.

Tilmeld dig Loyalty Insight og bliv klogere på kundeloyalitet


Det med småt
Du siger ja tak til at modtage post og elektronisk post med nyheder om InterMails produktsortiment, konkurrencer og events. Du giver også tilladelse til, at vi indsamler og behandler personoplysninger, herunder fx kontaktoplysninger, oplysninger om præferencer og interesser, historik samt adfærd på InterMails hjemmeside til brug for målrettet markedsføring. Vi videregiver ikke din mailadresse til tredjepart, og du kan naturligvis til enhver tid tilbagekalde dit samtykke.