Kender du 40-40-20-reglen?

6. juni 2019

Kender du 40-40-20-reglen?

Hvordan laver man egentlig en succesfuld direct mail-kampagne? Man bruger 40-40-20-reglen! Hvis du ikke allerede kender den, så skynd dig at læse Terje Gilbus introduktion til den lige her.

 

Har du oplevet, at din direct mail-kampagne ikke har givet den ROI, som du havde sat næsen op efter? Det kan ske for den bedste, men du kan øge din succesrate ved at benytte dig af 40-40-20-reglen. Og nej, det er ikke en særudgave af 80-20-reglen. Men hvad er det så? Det kommer jeg til nu.

40-40-20-reglen er de tre succeskriterier for en direct mail-kampagne

40-40-20 refererer simpelthen til vægtningen af dine succeskriterier. Reglen er ikke min egen opfindelse, men er faktisk lidt af en klassiker inden for DM-verdenen. Den siger simpelthen, at du skal vægte sådan her:

  • 40 % ”Målgruppen/listen”
  • 40 % Selve tilbuddet – og timingen
  • 20 % Udformning
Målgruppen/listen (40 %)

Det er oplagt at tage udgangspunkt i de leads, du selv har en liste over. Disse emner er typisk mere varme, fordi de er kommet på baggrund af download af et whitepaper, tilmelding til dit nyhedsbrev eller noget helt tredje.

Du kan vælge at supplere din egen emneliste med købte adresser, deriblandt segmenterede husstandsadresser. Mulighederne er tæt på uendelige. Du kan selektere på alt fra arketyper til demografiske variable som livsfase, alder, indkomst, formue og boligtype. You name it. Du kan sågar udvælge husstandsadresser på baggrund af opvarmningsform, tagtype og husets alder. Hvis du vil vide, om der holder en eller flere biler i indkørslen, kan det også lade sig gøre.

Inden du forholder dig til segmenterede husstandsadresser, kan det være nyttigt for dig først at få foretaget en tvilling-analyse, som giver dig indblik i karakteristika ved dit kundeunivers – og gør det muligt for dig at finde look-a-likes. Det var de første 40 %, nu kommer vi til de næste.

Selve tilbuddet og timingen (40 %)

Din liste er afgørende for succes, men det er lige så afgørende, at du kommer med det helt rigtige tilbud, og at timingen er spot-on. Jeg har desværre oplevet tilfælde, hvor en direct mail rent responsmæssigt er faldet til jorden, fordi tilbuddet ikke var attraktivt nok.

Men selv et godt tilbud er ingen garanti for succes, hvis tidspunktet ikke sidder lige i skabet. At haste en direct mail til virksomheder igennem lige op til skolesommerferiens start er erfaringsmæssigt en rigtig dårlig ide. Og husk en realistisk deadline for svarfrist – og det faktum, at der kan gå en rum tid, før din DM er nået helt frem til modtageren og er blevet åbnet og læst.

Udformningen (20 %)

Nu har du listen, tilbuddet og timingen på plads. Så mangler blot de sidste 20 % for at komme helt i mål. Det er selve udformningen.

Tekst, format og layout skal sikre, at du øger responsen.

Min erfaring er, at nogle mennesker undervurderer konvoluttens betydning. Men konvolutten er ikke bare en beholder – den er kundens første møde med din DM. Og som man siger: You never get a second chance to make a first impression. Et kreativt format med stop-effekt minimerer risikoen for, at din direct mail ryger i skraldespanden uden at blive åbnet. Derfor spiller konvolutten en kæmpe rolle.

Endelig skal det visuelle udtryk gøre dit tekstmæssige budskab mere sælgende. Illustrationer skal fremhæve argumenterne og grafiske udtryk understrege tilbuddet.

Teksten i brevet er naturligvis også supervigtig. Kommunikér i øjenhøjde. Sørg for, at det er overskueligt, og glem aldrig, at det er udbyttet, der sælger. Du skal kort sagt lynhurtigt svare på det vigtigste spørgsmål: What’s in it for me?

Vil du vride de sidste procent ud af mig?

40-40-20-reglen skal mest betragtes som tre gode tommelfingerregler. Der er ikke en udtømmende tjekliste. Fx opfordrer jeg altid til, at man tænker den mest kosteffektive distributionskanal ind, da det i sagens natur også har noget at sige for din ROI.

For hver eneste procent tæller. Derfor er du meget velkommen til at hive fat i mig inden din næste direct mail-kampagne. Jeg giver dig gerne god råd og anvisninger, og vi kan om nødvendigt hjælpe dig med alt fra idéer til data og færdig levering i postkassen.

Kunne du lide, hvad du læste?

Få mere inspiration ved at tilmelde dig vores månedlige nyhedsbrev Loyalty Insight.

Websitet bruger cookies for at forbedre din oplevelse, vurdere brugen af de enkelte elementer på websitet og til at støtte markedsføringen af vores services. Ved at klikke videre på websitet accepterer du websitets brug af cookies.Læs mere her