Hvorfor er din kundeklub så gudsjammerligt kedelig?

16. august 2019

Hvorfor er din kundeklub så gudsjammerligt kedelig?

En kundeklub er et fantastisk redskab, når du bruger den rigtigt. Thomas Wagner fortæller her, hvordan du kan bruge den til meget mere end at pumpe tilbud ud i hovedet på sagesløse medlemmer.

 

Jeg har arbejdet med marketing i 30 år. I den tid er der sket en kæmpe udvikling inden for kundeklubber – men der er stadig plads til forbedring. For at forklare det, vil jeg invitere dig med på en lille tidsrejse:

Da jeg begyndte hos Shell i 1989, byggede vi både en BTC- og en BTB-klub, der var drevet af data. De data, vi kunne få fingre i, var CRM-data eller købsdata – og så var det data, som kunderne gav os gennem store spørgeskemaer, vi sendte ud fysisk.

Dengang syntes forbrugerne, at det var vildt spændende at svare på spørgeskemaerne, og det hjalp selvfølgelig, at vi responderede individuelt til folk. De fik noget for ulejligheden. Forbrugerne blev set. Det gav en kraftigt øget markedsandel samtidig med en halvering af kundeafgangen.

Du skal se dine kunder

Så hvad kan du bruge det til, hvis du ikke sælger brændstof til biler? Jo, du kan fornemme, hvad der sker, når man tager sine kunder alvorligt, og de føler sig set som mennesker.

Du kan selvfølgelig indvende, at verden er en anden i dag. Det er også rigtigt. I dag er der ingen, der gider besvare alenlange spørgeskemaer – måske fordi man som forbruger sjældent får noget ud af det.

Og nej, som marketers har vi heller ikke det samme behov for at spørge, fordi vi har tilgang til data i en helt anden kaliber i dag. Vi har også fået langt mere avancerede systemer at behandle dem i. Det er som udgangspunkt godt, for data er omdrejningspunktet i et hav af kundeklubber.

Men på trods af alt det, vi har fået, er det alligevel, som om vi også har mistet noget undervejs. Og desværre er dette ”noget” temmelig vigtigt. Det er nemlig alt det kreative, som kan skabe både følelser, branding og salg. Derfor skal vi nu tale om bleer.

Sugeevne er ikke alt

Der var engang to ble-brands. Et lille nordisk og et stort internationalt. Det store internationale kørte hårdt på alle de rationelle argumenter. De var bedst i test.

Det lille nordiske ble-brand valgte en anden strategi, nemlig at fokusere på følelser: De var bedst til børn. Det lille brand blev hurtigt meget bedre til at involvere forbrugerne i deres brand og produkt, blandt andet via en meget succesfuld kundeklub. Forbrugerne var med til at udvikle det lille brands produkter på forskellige måder. Og pludselig var det lille brand det store – faktisk hele 3 gange større til sidst.

Logikken var enkel: Når det kommer til vores børn, trumfer følelser alt andet. Derfor slog den emotionelle position ”bedst til børn” den rationelle position ”bedst i test”. Og det slog igennem helt ned på produktniveau:

Da det internationale brand lancerede en ble med lotion, kunne det nordiske af produktionstekniske årsager ikke gøre det samme. Men i stedet for at gå i panik over konkurrentens gamechanger, kunne de nøjes med at kommunikere, at lotion selvfølgelig var noget, som forældrene selv skulle bestemme over. Helt i tråd med brandets kreative platform.

Kreativitet er en konkurrencefordel

Den form for tænkning kan jeg godt savne i dag, hvor et loyalitetsprogram som oftest bliver set som et carte blanche til at pumpe tilbud ud i hovedet på sagesløse medlemmer.

Rabatter og point og fordele og tilbud kommer i en lind strøm. Nogle gange i et forsøg på personlige tilbud baseret på min tidligere adfærd eller andre segmenteringskriterier, men der er ikke lagt mange følelser i. Det er bare gudsjammerligt kedeligt.

Det er det, fordi hele den emotionelle dimension mangler. Forståelsen af, hvordan man ser det enkelte menneske. Viden om, hvordan man arbejder med emotionelle drivere. Det er vigtigt, at du kan sætte flueben ud for ”datadrevet” og ”omnichannel” med videre – men det er basis i 2019, og ikke det, der skaber brand stickiness.

Hvorfor skal kunderne vælge dig frem for konkurrenten? Hvilken position kan du tale fra, som er unik? Når du først ved det, kan du blive ved at arbejde kreativt ud fra det. Og som Bill Bernbach sagde: “It may well be that creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors”.

En måde at komme videre på

Så hvordan får du kreativiteten på banen og følelserne sat i spil? Et godt sted at begynde kunne være med dig selv. Og hvorfor nu det?

Jo, det handler om, at du skal prøve at forstå dig selv i forhold til dine kunder. En måde at gøre det på, er at tage testen her. Når du har gjort det, ved du noget om, hvilke emotionelle drivere du selv har. Tænk derpå gerne over, hvordan dine kernekunder ser ud. På den måde vil de føle sig set, når du kommunikerer til dem. Selv i et ydmygt nyhedsbrev.

Det tager kun omkring 5 minutter at gennemføre testen, men indsigten kan du blive ved at bruge: Marketing må aldrig kun være datadrevet. Det skal i mindst lige så høj grad være drevet af følelser.

Kunne du lide, hvad du læste?

Få mere inspiration ved at tilmelde dig vores månedlige nyhedsbrev Loyalty Insight.

Websitet bruger cookies for at forbedre din oplevelse, vurdere brugen af de enkelte elementer på websitet og til at støtte markedsføringen af vores services. Ved at klikke videre på websitet accepterer du websitets brug af cookies.Læs mere her