Hvordan intelligent segmentering bliver til stærk kundeloyalitet

17. oktober 2019

Hvordan intelligent segmentering bliver til stærk kundeloyalitet

Hos Danske Spil har de med Anette Østbjergs ord ”enormt mange kunder i butikken”. Læs her, hvordan Danske Spil segmenterer for at øge kundeloyaliteten – og hør Anette live til Benchmark Loyalty d. 7. november i København.

 

Anette Østbjerg har arbejdet med segmentering, corporate branding, analyse og strategi i over 20 år hos Danske Spil, og i dag står der Analyse & Corporate Branding Chef på visitkortet. Jeg har haft fornøjelsen af at tale med hende om, hvordan Danske Spil knytter kunderne tættere til sig via intelligent segmentering.

Hvorfor segmenterer I jeres kunder hos Danske Spil?

Det gør vi grundlæggende, fordi vi har enormt mange kunder i butikken. Cirka halvdelen af danskerne spiller, og af dem, der spiller, er 90 % også kunder hos os. Og de spænder lige fra den gamle dame, der ryger cerutter, til den unge hipster. Skal de behandles ens? Nej, det skal de ikke.

Det giver god mening. Men hvordan finder I så ud af, hvordan I skal tale til de forskellige?

Vi har både talt med spillere i mindre fora, altså fokusgrupper, og så har vi samlet data fra store kvantitative undersøgelser. Ud fra det har vi analyseret os frem til, hvad der betyder noget for dem, og så har vi opdelt dem i fem forskellige arketyper.

Kan du fortælle mere om de arketyper, I opererer med?

I den ene ende har vi dem, som vi kalder ”de håbefulde”. De er godt tilfredse med deres liv, men vil gerne vinde for at forsøde deres tilværelse. Faktisk ser de ikke sig selv som spillere, og derfor er det vigtigt for dem, at overskuddet går til gode og nære formål. Det gør det nemlig acceptabelt for dem at spille. ”De håbefulde” udgør det største antal, og derfor er de et vigtigt segment for os.

Men fordi de ikke ser sig selv som spillere, kan en vis form for sprogbrug afskrække dem. I modsætning til et af vores andre segmenter, er ”de håbefulde” ikke interesseret i at vinde 100 millioner. For det segment findes naturligvis også: Dem, der vil vinde den store gevinst, og drømmer om total frihed resten af livet.

Og i den anden ende?

I den anden ende har vi dem, vi kalder ”konkurrencespillerne”, som spiller på vidensspil. De vil selvfølgelig også gerne vinde, men for dem handler det lige så meget om at kunne sige ”hvad sagde jeg?”, når de har forudsagt det rigtige resultat.

Men hvordan griber I det så an i praksis? Hvordan matcher I de forskellige budskaber med de forskellige segmenter?

Hvis de er i vores database, så har vi en algoritme, der ser på deres adfærd, og ud fra den vurderer, hvilket segment, de sandsynligvis tilhører. Når vi sender mails ud, som er vores primære kanal, så bestemmer vores DMP (data management platform), at de her mennesker får det her budskab.

Kan du fortælle lidt om de resultater, I har opnået?

Vi begyndte arbejdet med arketyperne i 2016, og i 2017 lagde vi dem ned over vores base. Vi kan se, at kundetilfredsheden og kundeoplevelsen er støt stigende, og at vi knytter kunderne tættere til os. Men jeg kan ikke sige, at der er et 1-til-1-forhold, for vi har selvfølgelig ikke kun arbejdet med segmentering. Men jeg kan med sikkerhed sige, at vi er blevet bedre til at tale i øjenhøjde med vores kunder.

Sådan kommer du med

Hvis du også vil høre Anettes indlæg og i tillæg opleve Mikkel Korntved fra Loyalty Group og Lars Glade fra YouSee, så skynd dig at tilmelde dig vores konference Benchmark Loyalty, som løber af stablen torsdag den 7. november i København. Det er gratis at deltage, men der er kun et begrænset antal pladser.

Websitet bruger cookies for at forbedre din oplevelse, vurdere brugen af de enkelte elementer på websitet og til at støtte markedsføringen af vores services. Ved at klikke videre på websitet accepterer du websitets brug af cookies.Læs mere her