Hvad kan marketing lære af en afdød japansk ingeniør?

29. maj 2019

Hvad kan marketing lære af en afdød japansk ingeniør?

Svaret er en hel del. Ingeniøren Taguchi udarbejdede nemlig en metode, der reducerer fejl i produktionen – og den virker også, når det er kampagner, der skal produceres.

 

Den store Bill Bernbach sagde engang, at reklame er en kunst, ikke en videnskab: ”Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art”. Men hvad nu, hvis man ved at tage videnskabens midler i brug kunne forføre i endnu højere grad? Ville det så ikke være helt okay?

Sådan har jeg det i hvert fald. Jeg bryder mig ikke om at være heldig i marketing. Jeg vil gerne vide, hvorfor en succes er en succes. Så da jeg i 2005 for første gang hørte om ”Taguchi for Marketing”, pakkede jeg min kuffert og rejste til San Francisco. Her mødte jeg Dr. James Kowalick, der var ved at introducere verden for en ny matematisk tilgang til optimering af marketing – Taguchi-testen. Hvis dette er dit første møde med Taguchi, så lad mig introducere metoden kort.

Anvendes i brancher, hvor der ikke er råd til at fejle

Taguchi-testen har fået navn efter sin opfinder, den japanske ingeniør og statistiker Genichi Taguchi. Han udviklede en metode, der kunne forbedre kvaliteten i produktionsvirksomheder. Industrier, hvor man ikke har råd til at fejle, har for længst taget den til sig. Bil-, fly- og medicinalindustrien anvender den alle.

Jeg vil spare dig for matematikken, men i korte træk går metoden ud på, at man gennem få præ-tests tester mange parametre på én gang, og med meget stor sikkerhed regner sig frem til, hvad der virker – og nok så vigtigt: Hvad der ikke virker.

For producerer man fly, vil man helst ikke opdage fejlen, når man først er i luften. I marketingverdenen har tilgangen ofte været, at vi gik i luften med kampagnen, og bagefter tjekkede, om den kunne flyve. Men så var det altså, at James Kowalick fik den lyse idé at anvende Taguchi-tests til marketing.

Forbedret responsrate på 400 %

Kowalick brugte blandt andet Taguchi til at forbedre responsraterne på kampagner for et forsikringsselskab med 400 % – og det var vel at mærke et selskab, som i forvejen havde gjort en hel del for at optimere gennem simple AB-tests og lignende. Selv har jeg aldrig været med til at gennemføre en Taguchi uden at forbedre effekten af den eksisterende kommunikation med mindst 20 %.

Det kan godt være, at vi ikke producerer fly, som kan falde ned. Men som marketers kan vi stadig opleve angsten for, om det vi laver, egentlig virker – fordi de traditionelle metoder ikke kan forudse ret meget. Men med Taguchi-testen kan du slippe den angst, for den kan gennemføres på næsten alle former for kommunikation, så længe du har et klart defineret og kvantificerbart mål. Det kan både være antallet af klik, permissions eller salg – eller noget helt fjerde.

Jeg har været med til at lave Taguchi-optimering på alt fra mails, direct mails, web, bannere, instore og produktdesign for nu at nævne nogle områder. Det virker alle steder. Derfor er mit råd, at du skal vælge en leverandør, som kan hjælpe dig at finde de nøgler, der løfter dit salg stensikkert. På få uger kan du nemlig lære lige så meget, som du normalt ville bruge år på ved hjælp af andre metoder. Og vil du i første omgang bare blive lidt klogere på Taguchi-testen, er du naturligvis mere end velkommen til at kontakte mig.

Kunne du lide, hvad du læste?

Få mere inspiration ved at tilmelde dig vores månedlige nyhedsbrev Loyalty Insight.

Websitet bruger cookies for at forbedre din oplevelse, vurdere brugen af de enkelte elementer på websitet og til at støtte markedsføringen af vores services. Ved at klikke videre på websitet accepterer du websitets brug af cookies.Læs mere her