Forbrugerne er ligeglade med linjen – måske skulle du også være det?

27. juni 2019

Forbrugerne er ligeglade med linjen – måske skulle du også være det?

Nogle kalder det above og below the line. Andre kalder det branding og taktisk kommunikation. Thomas Wagner kalder i stedet på, at vi anlægger en langt mere holistisk tilgang.

 

Reklamekøbere har traditionelt skelnet mellem Above the Line (ATL) og Below the Line (BTL). Groft sagt var ATL de brandopbyggende ting, der foregik i klassiske medier som tv-spot og annoncer. Ofte regnedes det for lidt finere – eller i hvert fald sjovere – at beskæftige sig med.

Og omvendt: Hvis man arbejdede med BTL, så ville man sige, at branding da kunne være meget sjovt, men at det er resultaterne, der tæller. Derfor har man blikket stift rettet mod salgsfremmende aktiviteter og taktiske budskaber. Typisk er man her tættere på købssituationen. Før i tiden var taktisk kommunikation oftest POS/POP (Point of Sale eller Purchase, afhængig af din synsvinkel), men i dag er det i den grad digitalt, primært e-commerce supporteret af mail.

Engang gav opdelingen måske en form for mening, men i en omnichannel-verden har jeg lidt svært ved at se fornuften. Prøver vi at se det med forbrugerbriller, så skelner de næppe mellem de forskellige niveauer. Dit logo er jo på det hele. Så undskyld det lange indløb, men det var nødvendigt for at komme til min næste pointe:

Hvem har sagt, at emotionel markedsføring kun hører til i brandingkampagner?

Opdelingen mellem ATL og BTL er i dag ikke alene kunstig, den er også unødvendig. Jeg mener, at vi skal tænke meget mere holistisk. Ved fx at bringe nye psykologiske værktøjer som moderne arketyper i spil, kan du øge kvaliteten markant af det, du sender i hovedet på forbrugeren. Med indsigterne fra de moderne arketyper er det nu muligt at pakketere selv et taktisk budskab, så det bliver fyldt med branding – eller consumer stickiness om du vil – og dermed giver maksimal mening for forbrugeren.

Sund Fornuft = Rationale X Emotion

Der er en fin ligning, der hedder Sund Fornuft = Rationale X Emotion. Harvard og Bain Consulting udsendte i august 2016 en rapport, der viste, at virksomheder, som formår at arbejde med både R’et og E’et på samme tid, vokser 4 gange hurtigere.

Derfor hører branding og emotionel kommunikation lige så meget til i en mail eller i et banner – eller i en hvilken som helst fysisk kommunikation uanset kanal – som i en TVC. Hvis du samtidig kombinerer kommunikationen med en teknologi som profiling, der kombinerer indhold og den enkelte brugeroplevelse ned til mindste detalje på dine digitale platforme (eller dine offline kanaler, hvis du har dem), så kan du for alvor flytte dit salg og dermed også din brand performance.

Den eneste linje, du skal fokusere på 

Moderne arketyper og andre datapunkter gør os nu i stand til at lave det, vi markedsførere i mange år har drømt om: at skabe skarpe forbruger-oplevelser hele vejen igennem et hvilket som helst omnichannel-setup, hvad enten det er digitalt eller offline, og med et stort kreativt og resultatmæssigt løft til følge.

Derfor er det på tide at tænke holistisk og glemme silotænkningen og skillelinjen mellem branding og taktisk kommunikation. Skal jeg absolut fokusere på en linje, så vil jeg til enhver tid vælge bundlinjen. Hvis du også har det sådan, er jeg ret sikker på, at vi bør tage en snak.

Kunne du lide, hvad du læste?

Få mere inspiration ved at tilmelde dig vores månedlige nyhedsbrev Loyalty Insight.

Websitet bruger cookies for at forbedre din oplevelse, vurdere brugen af de enkelte elementer på websitet og til at støtte markedsføringen af vores services. Ved at klikke videre på websitet accepterer du websitets brug af cookies.Læs mere her