#5 10 trin til en succesfuld loyalitetsløsning

21-04-2017 | InterMail

  • Blog

At få succes med sin kundeklub eller sit loyalitetsprogram er omfattende arbejde. Her et 10 trin til en succesfuld loyalitetsløsning.

Nedenfor gennemgår vi 10 trin, der skal være styr på for at få den helt rigtige løsning:

1. Processen hen mod beslutningen om en loyalitetsløsning

I bør altid have en forudgående strategiproces, for at undersøge om I overhovedet skal gå i gang med at arbejde systematisk med loyalitet og loyalitetsskabende aktiviteter. I kan med fordel overveje følgende:

• Har vi behov for at øge kundeloyaliteten, og kan vi påvise åbenlyse muligheder for at øge kundelivstidsværdien hos de eksisterende kundegrupper?

•  Ved vi, hvordan den optimale bruger/kunderejse ser ud for vores kunder? Brugerrejsen kan være med til at holde jer fast på sporet, når I efterfølgende skal designe de loyalitetsskabende aktiviteter.

•  Opstil relevante og meningsfyldte KPI’er, for hvad I ønsker større synlighed og målbarhed omkring. KPI’erne skal løbende tilrettes, og de kan være med til at skabe god forståelse for projektet og giver noget at pejle efter.

Resultatet af processen er ofte en prioritering af identificerede opgaver ud fra en række forretningskritiske parametre og sluttelig udarbejdelse af et overordnet roadmap (forretningsplan).

2. Er de rigtige spørgsmål stillet?

Når forretningsplanen er på plads, og de loyalitetsskabende aktiviteter indgår i planen, så er det tid til at stille en række vigtige spørgsmål.

Ofte får loyalitetsløsninger meget hurtigt et omfattende scope, da løsningerne er forretningskritiske. Det betyder, at store dele af organisationen bliver berørt, og løsningerne udvikler sig til at være forretningskritiske med en høj forretningsmæssig værdi på grund af den øgede kundeindsigt, mulighed for realtidseksekvering på indsigten samt den intelligente kommunikationsplatform.

Gode råd til spørgsmål I skal have afstemt internt:

• Er ledelsen committed?
Ledelsen skal vide, at dette har konsekvenser for store dele af organisationen. En beslutning om implementering af en loyalitetsløsning bør godkendes på højeste ledelsesniveau.

• Er der commitment i organisationen?
Organisationen skal være med på ideen. En loyalitetsløsning vil berøre mange afdelinger, og der skal leveres meget indhold til den segmenterede kommunikation i de forskellige kanaler. Det vil kræve commitment og motivation for at lykkes.

• Er målsætningerne på plads?
Er visionen på plads? Find fælles KPI’er og pejlemærker for år 1, år 2 og år 3…

• Er der allokeret ressourcer i organisationen?
Mange løsninger fejler, fordi de ansvarlige ikke har mandat, og organisationen i stedet prioriterer ud fra egne afdelingsspecifikke målsætninger.

• Er organisationen forandringsvillig?
Loyalitetsløsninger vil ofte kræve en ændring i virksomhedens governance. Der skal eksempelvis udarbejdes regler for, hvem der må håndtere fejllister, manuel regulering af ikke tilskrevne rewards på medlemmer, håndtering af profildata, opdatering af status på permissions og meget andet.

• Er det afsat budget til de næste år?
Når man først er i gang, er det svært at lukke de igangsatte loyalitetsskabende aktiviteter. Det vil ofte påføre virksomheden badwill fra de eksisterende brugere af loyalitetsløsningen, hvis man stopper eller nedprioriterer loyalitetsløsningen.

3. Data

For hver succesfuld loyalitetsløsning er data den afgørende nøglefaktor, hvis man vil sikre en høj kvalitet hos brugerne. Dårlige eller ukomplette data kan reducere jeres løsning til almindelig e-mail marketing. Det betyder i praksis, at data afgør om eksekveringen af løsningerne skal være bygget efter egne mavefornemmelser, eller om aktiviteterne udvikles omkring standardanalysealgoritmer eller prædiktive analyser. For detailbranchen kan den traditionelle RFM-model  eksempelvis vise sig særdeles brugbar.

Så stil jer selv disse vigtige spørgsmål:

• Har vi den nødvendige data på vores eksisterende kunder?

• Kan vi tilgå data og på hvilken måde?

• Ligger data i et struktureret format?

• Kan data sammenkøres?

Jo flere ja’er der er til spørgsmålene, desto større chance er der for, at I har det rette afsæt til at etablere en loyalitetsløsning.

Mangel på data betyder ikke, at I ikke kan bygge en løsning, og høj datakvalitet gør det lettere at komme i gang.

4. Specifikationsfasen

En grundregel er først at vælge en platform til en forretningskritisk og værdiskabende platform, når kravene til den ønskede platform er afdækket, specificeret og godkendt, da det ellers kan bringe jer over i en forkert løsning, der ikke passer til jeres behov og ønsker.

Optimalt set kan disse krav bedst beskrives af interne ressourcer i virksomheden, da virksomheden ofte har gjort sig indledende overvejelser. Man har en grundlæggende indsigt i forretningen og processerne, som gør, at man har lettere ved at definere virksomhedens ønsker – funktionelle såvel som tekniske.

I forbindelse med afdækningen af krav og ønsker til platformen, er det en god idé at kvalificere disse i forhold til hinanden ved at give de enkelte krav en vægtet værdi.

Den vægtede værdi kan eksempelvis beregnes ud fra forretningspotentialet, den tekniske kompleksitet, den organisatoriske implementerbarhed, risiko og lignende.

Efterfølgende indgår den vægtede værdi som en del af RFP’en (Request for proposal). De højest vægtede krav bør naturligvis fremstå som de vigtigste krav i RFP’en.

Udover at de vigtigste krav er understøttet i den kommende platform, skal man sikre sig, at platformen er fremtidssikret og i særdeleshed er skalérbar. Derfor vil liste med kravspecifikationer være en god ide at vedlægge i en RFP. Hermed sikrer man, at alle ønsker og krav er adresseret over for de kommende leverandører.

I bør som minimum overveje at opbygge krav omkring nedenstående punkter, før I udsender en RFP til udvalgte leverandører:

• Er platformen bygget på en ”proven” datamodel, som kan understøtte dine krav til loyalitetsløsningen? Som minimum skal modellen understøtte transaktionsdata. Bed om at få den gennemgået.

• Hvad indgår i Loyalty Management-modulet? Der er dyrt, hvis I efterfølgende skal til at udvikle logik til bonusprogrammer og andre loyalitetsskabende programmer. Søg efter standardfunktionalitet, som kan dække jeres specificerede krav.

• Hvor ligger snitfladerne til platformen? I skal være opmærksomme på, at ét system sjældent har state-of-the-art funktionalitet, som dækker alle jeres krav til funktionalitet. Derfor er det vigtigt at kikke på platformens integrationsmuligheder. I dag bør løsningen som minimum tilbyde en række webservices, som giver mulighed for at integrere mod andre systemer.

• Hvordan fungerer analysefunktionaliteten i løsningen, og hvordan er samspillet med kampagnemodulet? Hvis I ønsker en stærk og succesfuld loyalitetsløsning, er det vigtigt, at platformen kan arbejde i realtid med resultaterne fra forskellige analyser og sikre, at resultaterne indgår i kampagnemodulet. Det er vigtigt i denne forbindelse, at løsningen understøtter Live-Profiling, forstået på den måde, at segmentberegninger og andre analyseresultater kalkuleres ”on the fly”, således at man kan agere på kundernes adfærd tæt på realtime.

• Tjek om platformen har multi-channel (Omni-channel) marketingfunktionalitet. Det er afgørende, at alle kanaler er i spil, når den personaliserede kommunikation skal leveres i rette tid og kontekst og i den relevante kanal.

• Hvordan håndteres audits af rewards til medlemmerne? Man skal sikre, at rewards eller bonusser kan dokumenteres.

5. Benchmarking og platformvalg

Når tilbuddene fra leverandørerne kommer retur, skal der gennemføres en screening af tilbuddene. Til den proces gennemføres en benchmarking.

Udgangspunktet for benchmarking er de angivne krav i RFP’en sammenholdt med de økonomiske betingelser.

Når benchmarkingen er færdig, kan der gennemføres et argumenteret platformvalg, som vil gøre det lettere at få organisationen med på beslutningen.

6. Designfasen

Efter at platformen er valgt, skal den ideelle loyalitetsløsning designes. Derfor udarbejdes en funktionel og teknisk løsningsbeskrivelse byggende på de vedtagne krav.

Dette er et stykke iterativt arbejde, som pågår mellem den tekniske leverandør og virksomheden. Som oftest er den tekniske leverandør pennefører på beskrivelserne.

Den endelige løsningsbeskrivelse vil dermed være fundamentet for loyalitetsløsningen. Det er et levende dokument, som bør følge løsningen, efterhånden, som den udvikler sig.

I mange tilfælde fungerer disse beskrivelser også som egentlig dokumentation til løsningen, når den først er implementeret.

7. Udvikling og Implementering

Loyalitetsløsninger kræver ofte, at der skal gennemføres en del konfiguration på den indkøbte platform og integrationsarbejde til de bagvedliggende datakilder.

Kompleksiteten afhænger af, hvor individualiseret man ønsker sin loyalitetsløsning. For at lette implementeringen skal man forsøge at holde løsningen i et standard set-up.

Derfor kan det være en stor fordel, at man har valgt et standardsoftware med en gennemprøvet underliggende datamodel. Der vil ikke være behov for store afklarende workshops, hvor man skal forsøge at designe en optimal datamodel. I stedet kan man ”føde” sine data ind i den indkøbte datamodel.

Det betyder muligvis, at man i starten kun bruger 70 % af den indkøbte funktionalitet, men fordelene er mange, f.eks. at man kommer hurtigere i markedet med en løsning og ofte til en væsentlig lavere pris på implementeringen.

Konfigurationsarbejdet er ofte også lettere med en standardsoftware. Logikken i løsningen er afprøvet, hvilket betyder at konfigurationen gennemføres på parametre, som tidligere har vist sig effektive i en loyalitetsløsning.

8. Dataanalyse 

Efter implementering begynder det virkelige loyalitetsskabende arbejde. Udgangspunktet for alt taktisk og kommunikativt arbejde bør være underliggende kundeanalyser. Disse analyser skal gerne hjælpe med at give et nuanceret syn på medlemmerne af jeres loyalitetsløsning.

Første spørgsmål er så, hvilke analyser I bør starte med? Datagrundlaget er oftest begrænsningen.
Men ofte vil simple RFM-modeller kunne give et rigtig godt afsæt, og RFM-modellen vil også kunne bruges til at opsætte klare målsætninger for, hvordan loyalitetsprogrammet skal ændre størrelserne af de forskellige segmenter.

RFM-modellen, som definerer kundesegmenter ud fra R (Recency) F (Frequency) og
M (Monetary value), er bedst anvendelig på kundergrupper, hvor der er en vis frekvens. RFM-modeller vil ikke virke optimalt for eksempelvis bilforhandler- eller ejendomsmæglerbranchen.

Man kan vælge at øge kundeindsigten, hvis man kombinerer RFM-analyserne med resultater fra klyngeanalyser byggende på evt. købsadfærd.

I denne forbindelse er det vigtigt at have for øje, at man stiller krav til platformens data-model. Resultaterne fra klyngeanalysen skal kunne importeres i datamodellen og knyttes til den enkelte profil, således at resultaterne kan bruges aktivt i personaliseringen af kommunikationen til kunderne.

9. Det kommunikative spor

Der er en række overvejelser, som skal gøres i det kommunikative spor.

Med resultaterne af kundeanalyserne i hånden, er du ikke længere nødsaget til at navigere ud fra mavefornemmelser. Du kender dine modtagere, så nu skal kommunikationen blot skæres skarpt og ligetil.

Men der er stadigvæk en række andre spørgsmål, som skal afklares.

• Har vi valide permissions på -loyalitetsløsningens medlemmer? Er permissions dækkende for det, vi ønsker at kommunikere? Eller skal der først opbygges et hvervnings- og aktiveringsprogram på inaktive eller mangelfulde permissions?

• Hvilke mediekanaler skal i brug og i hvilken prioriteret rækkefølge?

• Skal det være Multi-channel eller Omni-channel approach?

• Hvad er ambitionsniveauet for kommunikationen?

10. Opfølgning og rapportering 

Husk at kommunikere til organisationen! Alt er målbart, fordi vi har transaktionsdata, og vi kender medlemmet og historikken, så det er nemt at dokumentere successen.

I kan identificere, hvilke kunder som er mest lønsomme og dokumentere afkastet for hver en krone, som investeres i marketingaktiviteter.

Bare det at kunne viderekommunikere valide resultater, er en succes i sig selv. Sejrene skal på virksomhedens landkort med det samme. Det sikrer, at commitment til loyalitetsløsningen øges og bevares.

 

Vil du modtage hele vores whitepaper om hvordan du får succes med loyalitetsløsninger – send en mail til soren.kirketerp@intemail.com!

Følg os på LinkedIn og læs om vores nyeste løsning IMLoyalty

Vores anbefaling

Loyalitetsløsninger er dyre at etablere, men erfaringen viser, at det kan tage helt ned til seks måneder at nå break even på investeringen, da det ganske enkelt er så værdifuldt for virksomheden, at det ikke kan betale sig at lade være med at bygge en.

Vi vil anbefale jer at sikre en forankring af projektet i hele organisationen, da projektet kan falde sammen, hvis der ikke er konsensus om gennemførelsen på alle niveauer i alle afdelinger. Det er en opgave, der skal styres og afsættes ressourcer til fra allerhøjeste niveau.

Husk at sikre, at de medarbejdere, der skal arbejde med loyalitetsløsningen, modtager træning på superbrugerniveau før ibrugtagning. Derved undgås unødige begynderfejl, som kan koste dyre lærepenge.

Brug en samarbejdspartner/bureau, som har indsigt i digitalisering, hvis I ikke har kompetencen internt. Det kan spare jer for meget tid og mange ærgrelser.

 

Søren Kirketerp, COO hos InterMail og StroedeRalton, har det meste af sin karriere arbejdet inden for salg og marketing, bl.a. hos Neopost Danmark A/S, GBC Scandinavia (nu Acco), Lyreco A/S og Meyers Madhus A/S.

Tag fat i Søren nu hvis du kunne tænke dig at høre mere om, hvordan vi hos StroedeRalton kan hjælpe dig til at få endnu mere loyale kunder! soren.kirketerp@intermail.com

 
We use Cookies - By using this site or closing this you agree to our Cookies policy.
Accept
x